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方便面行业期待“乔布斯”

2019-10-11 13:55

    随着整个国家实体经济的下行,方便面市场也连续五年都处于下行趋势,不论从总体营业额还是利润率都是如此。很多人发出声音:这到底是怎么了?实体经济到底怎么了。我认为方便面行业无论从生产管理还是市场营销角度都能反应整个国家的经济状态。整个世界处于经济萧条期,我们国家也不例外。方便面行业也是如此。

    我们先来梳理一下方便面的国内发展历程。从1998年开始方便面就显示出较高的发展速度,无论是市场还是产品,中国都一路高歌。但是从2011年开始就逐渐放缓,因为我们的消费人口在更迭变化,消费者的需求在提升。而方便面行业一直在保持着十年前的生产工艺和配方。不能适应社会的变化是方便面行业的重大问题,成熟度越高越需要改变,不进则退。消费者的需求在进步,而方便面还是熟悉的配方,熟悉的味道。

    康师傅控股作为整个方便面行业的领头羊企业,以一种我行我素的态度,一直在储备新产品,而错过了多次产品升级换代的机会。其他厂商碍于市场竞争的残酷,不敢贸然引领产品创新。

 

 

    2005年五谷道场推出非油炸方便面,意欲引领行业升级,但快速的扩张和急于求成导致五谷道场出师未捷身先死,2009年五谷道场倒闭,2009年中粮接手,保持原来的产品并且增加新品,但并没能使其起死回生。五谷道场推起的非油炸风潮随即泯灭,康师傅统一今麦郎白象均在不同程度拿出精力跟随,但革命领头人倒下,这几个厂家也就偃旗息鼓了,因为这几家都是抱着不掉队的心理进行的防御策略,所以这个非油炸方便面市场在中国搁浅了。

    2003年白象食品以大骨熬汤为卖点走出一条骨汤营养路,众多厂家给予跟随,一时骨汤遍地,但好像除了营养这个卖点,没有什么新意,三年下来,今麦郎的骨汤弹面也不见了踪影,其他厂家也无意跟随了。国华食品倒是以专供特色产品的态度在2008年推出河南烩面,兰州拉面,武汉热干面而搅动了这片看似沉寂却又暗潮涌动的市场,但好景不长,因为国华食品产品力不足,只靠概念独自战斗,其他几个领头企业并无跟随,小企业跟着推出产品也都是无关痛痒,很快市场就又趋于沉寂。

    唯一在这十几年方便面发展过程中能够称得上创新的是统一集团不甘市场的节节败退,拿出勇气,开发了老坛酸菜面,并一举成名,使得其他厂家纷纷模仿,一时这个单品带来了市场生机,但随着时间的推移,不知不觉,年轻的80后90后成长起来,老坛酸菜也成为历史。

    现在市场进入大萧条期,方便面大企业销售额及利润随着消费群体的改变在逐步下降,小企业纷纷转行或者改向干脆面方向专一发展。

 

 

 

    纵观目前方便面行业的下滑趋势,由几个因素导致:

1、产品创新不够。基本没有什么创新。

2、市场变化,随着互联网经济的发展,外卖行业的兴起分走了大部分市场,当然外卖也分走了部分速冻食品以及挂面行业的市场份额。

3、原来的消费者已经淡出主要消费群体,而新进入消费群体的年轻人却对产品有着更高的要求,当然这与国家媒体宣传报导方便面不健康也有一定关系。新崛起的年轻人更加推崇健康和炫酷的消费风格,而方便面并无任何改变,只有干脆面向休闲化迈进一小步才赢回一部分学生市场。同时人们消费需求提高伴随着人们消费力的增加,而方便面并没有提高附加值的同时也不敢提高相应售价,自然而然落入低廉产品之列。

4、高铁的大力发展,高速公路的快速完善也将人们的出差旅途时间缩短,依靠方便面临时充饥的机会也基本消失。

    在这个崇尚个性的消费新时代,方便面企业很难再靠销售量而焕发青春,唯一可以改变的就是推陈出新,推出新品,靠创新引领市场,提高方便面的附加值,改变方便面低廉不健康的形象,塑造整个行业新面貌。

在严峻的市场形势下,方便面行业巨头康师傅、统一等企业改变之前激烈的“价格战”策略,纷纷开启创新模式。统一在高端化创新的方率先发力,继陆续推出的5元方便面品牌的基础上,统一今年积极布局5元以上中、高价面市场,上半年推出了三大高价位新品牌,其中的“满汉宴”定位高端代餐市场,定价近30元。康师傅方面则表示,公司于今年5月起策略推动经典系列巩固4元价格带,并在4.5元以上价格带主推熬制高汤系列等升级产品。

黑胡椒牛排面及白胡椒肉骨面就是康师傅今年的新品,虽然主打熬制高汤,但是不管从配料组成到产品口味都显得很仓促,品尝后你会发现除了品名有所创新外,口感虽然与以前产品有多不同,但差异仍然不足以带领行业发展。

 

    看得出来,康师傅和统一都寄希望于推高端化产品来挽救颓势。而目前来看,高端化策略的确开始有些成效。统一半年报显示,统一今年上半年方便面业务出现好转康师傅也表示,6月业绩同比已稳步回升,第二季衰退幅度也随之减缓

    虽然有这样的变化是我们乐意见到了,但新品还需要市场检验。我认为产品的创新要从消费者关心的几方面着手才会有效:

1、健康原料方面下功夫

    消费者对方便面的认识源于对添加剂误解和高油高盐的比例组成,还有对方便面容器的误解。我们能做的就是普及添加剂的合理使用对人体无害的知识,但在目前这样一个网络发达时代,任何企业包括政府专家都很难说服消费者达到正确认识。误会已形成,今生难再解。唯一解决此问题的办法就是加紧方便面工艺及设备的改进完善,尽量从少添加或者无添加方向进行制面和调味技术的研究开发。早日实现健康原料组成。

    无添加的非油炸方便面仍然是一个发展方向,如果将味与面融为一体,使其品尝体验超越油炸方便面,那么非油炸的方向也会成为一个新选择。

2、重视体验,拉大差异

    将口味及面体回归到个性化的层面,符合某些年轻消费者的消费心理,比如口味靠近市面上特色小吃店的风格,独创新口味,摆脱原来的印象味道。做担担面就要超越大部分市面上四川担担面的味道,以味取胜:做热干面就要超越小馆子的味道。在口味上只有这样才能才有出路。在口味的开拓上不能仅仅依靠牛肉猪肉鸡肉等肉味来吸引消费者,也可以以蔬菜面,山药面,果味面等特色风味展开新研

3、方便特性做到极致。

比如推出玻璃杯装面,真正做到“健康的容器,方便的面”,只要开盖冲水,所有料面均在摇晃玻璃杯的时间内就化成一杯有特色的杯面,无需撕料包,放菜料。炫酷就是高端的开始。

再比如围绕孩子吃面的特点开发有营养价值而量小一些的儿童方便面,打破方便面无营养,无价值的说法。将产品认真定位,重新树立方便面行业的形象说起来容易,做起来难,小企业缺资金,大企业不敢冒险,这是这个行业进入萧条期而又不敢创新的主要原因。唯有想乔布斯那样革了整个行业原来的老命才能有新生。打破红海,开创蓝海。

    企业发展越快越容易找不到方向,我们国家的方便面行业从诞生日起就逐步进入高速发展阶段,一路业绩飚升的惯性使从业者忘记了食品业的发展也需要思考韩国日本的方便面发展从来不能在味道给我们以打击,但他们符合当地消费人群口味的健康食品理念值得我们研究。目前我们的市场在发生着巨大的变化,消费者也用无声的抵制来呼唤方便面行业的积极应变。我们是该变化的时候了。整个方便面行业期待着食品界“乔布斯”的到来。

 

 

作者简介:

 

苌永刚,河南工业大学(原郑州粮食学院)食品科学与工程专业,进入方便面行业近20年,河南手抻烩面工业化技术研究开创者,红高粱食品首席技术顾问。致力于食品技术的产品开发,对食品的产品定位及市场推广也有独到见解。

地址:河南省郑州市惠济区曹村坡168号

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